Der Rest der Welt - Tim Ringel

Wie sagt man so schön: “Wer mit Erdnüssen bezahlt wird vom Affen bedient”

Da bin ich ja einwenig in der Zwickmühle wenn ich unsere metaapes mit einbeziehe. Aus dem Grund lassen wir die lieben Äffchen mal aussen vor, welche sich übrigends trotz des Namens i.d.R. nicht mit Nüssen zufriedengeben

Jeder weiß bereits das zum 01.01.2009 die Rabatte bei Google und höchstwarscheinlich wenige später auch bei Yahoo fallen. Keine Rabatte bzw. KickBacks bedeutet eine Veränderung des Marktes, da viele Agenturen Ihre Qualität und Ihren Service aus beiden Verdienstquellen (Agenturvergütung durch den Kunden und Rabatte bei den Dienstleistern) finanzieren.

Jetzt stimmt das Sprichwort “Wer mit Erdnüssen bezahlt wird vom Affen bedient” zur Zeit in der Such- und Online-Branche nicht wirklich, da die Agenturvergütungen sinken aber die Gehälter steigen Wo ist also die Lösung der Krux?

Ich glaube die Lösung liegt darin zu hinterfragen warum macht Google das eigentlich! Irgendwie hat bisher auch niemand Google mal so richtig zur Rede gestellt! Laut Nord-& Zentraleuropa-Chef Google ist der Europäische Markt im SEA nun genug entwickelt so das Google die Agenturen nicht mehr mit Rabatten fördern muß. Gut, darüber mag man sich streiten wer an dieser Stelle wem zu Dank verpflichtet ist und ob Google den Agenturen oder die Agenturen Google geholfen haben zu wachsen. Ich denke am Ende waren es beide und in so einer Situation haben die Agenturen bei der Marktposition von Google das Nachsehen.

Gleichzeitig macht man sich einmal schlau und findet heraus das sich das gleiche alte Rabattbild, welches Google vor 2-3 Jahren in Europa aufgebaut hat, in Asien, Süd-America und anderen Märkten, welche aus Google-Sicht noch entwickelt werden müssen, tummelt. Da erfährt man recht schnell - wer seine Budgets bei eindeutigen Resellern bündelt bekommt die üblichen Kickbacks - und das sogar weltweit - Sprich auch für Europa!

These: Die Frage ist also … hat sich Europa genug entwickelt oder haben sich die Agenturen in Europa genug entwickelt?

Google nutzt die Agenturen im ersten Schritt als Vehikel um einen Märkte aufzubauen, die Arbeit in der Masse zu machen und um Google bei Advertisern bekannt und somit präsent zu machen. Wie sollte Google es auch schaffen alle Anfragen von möglichen Kunden überhaupt in Asien beantworten zu können. Die lokalen Teams in der Kundenbetreuung sind vergleichsweise klein wenn man mal die Anzhal der möglichen Kunden gegenüberstellt. Ähnlich wie in Europa wird Google auch in den “neuen” Märkten in wenigen Jahren die Rabatte streichen so das sich die Agenturen um ihre internen Strukturen und Ihre Margen kümmern müssen. Gleichzeitig, so passiert es in Europa zur Zeit, werden alle spannenden Großkunden intensiv von Google angesprochen und versucht einen direkten Kontakt zu etablieren. — Glück für uns und Dank an die Ansprechpartner bei Google, das wir an dieser Stelle gut mit dem Agentur-Team und den Vertikals von Google zusammenarbeiten. Danke an die ganze Crew um Jörg und Andrea sowie an die ganzen Vertikals die wirklich alles geben diese Vorgaben von Oben für uns und für den Kunden lebbarer zu machen. — Trotzdem entsteht eine Zwickmühle in der Google enger an die TOP Kunden möchte und eigentlich neben Marktdaten und ggf. neuen Produkten nur schwer echten Benefit für den Werbetreibenden bieten kann. Klar das Google langfristig keinen großen Wert auf eine Abhängigkeit von Agenturen legt welche nicht nur viel wissen und alternative Kanäle identifizieren, sondern im schlimmsten Fall den Kunden davon überzeugen könnten morgen bei jemand anderem zu werben.

Gehen wir also nochmal auf den Grund der Rabattstreichung bei Google ein. Zitat Google (aus meiner Kopf in Erinnerung geblieben): “Europa ist genug entwickelt, wir brauchen keine Rabatte mehr die das Gebotssystem untergraben”. Gut, behalten wir das einfach mal so im Kopf und fragen uns warum ich in einigen Märkten der Welt Rabattangebote im Rahmen der “Uralt”-Prozente erhalten wenn ich meine Buchungen dort bündel. Komisch irgendwie!

Meine Theorie füllt sich bestätigt an, wenn ich ehrlich bin, oder?
Aus Google-Sicht ist die Agenturbrache in Europa entwickelt genug. Man hat keine Lust mehr mit Agenturen um die großen Kunden zu kämpfen und legt mehr Wert auf die Direktkooperation. Sind wir also mal ehrlich - es geht hier weder um das Gebotssystem, denn dann gäbe es weltweit keine Rabatte bei Google für Europa, sondern einzig und allein darum das Google kein Interesse mehr daran hat große Agenturen in Europa weiter zum Wachstum zu verhelfen, da dies Google-Europa in eine unangenehme Abhängigkeit bringt. Immerhin sind Agenturen in Deutschland und Europa noch immer einer der größten Kunden weltweit, wenn ich mich richtig erinnere.

Die Lösung für Agenturen?!

Wie auch immer, viele der Agenturen reagieren bereits auf die Marktveränderung. Die einen hoffen dank eines Merger auf einen Ausstieg oder zumindest größere Volumen und damit ggf. breitere Kundenspektren. Die nächsten versuchen sich horizontal breiter aufzustellen in dem neue Produkte und Themen in das Portfolio integriert werden die auch 2009 noch Spaß machen. Wieder andere versuchen rein über Volumen, zwar auf niedrigem Margenniveau aber dafür, auf Menge zu gehen. Einer dieser Spezialisten sind ja bekanntlich die Jungs aus Stuttgart welche bis 2008 mit Ihren 0% HF-Angeboten an den Start gegangen sind. Nun hat sich auch dieses Modell verändert und man soll als Kunde zwischen 5%-1,5% HF in die Hand nehmen. Durchaus Kompetetiv, bleibt aber die Frage wo verdienen die Jungs den Rest des Geldes der früher gerade bei größeren Volumen aus dem Rabatt entstanden sind? Eine weitere Alternative ist sicher das Thema CPO-Deals wie diese von einem Münchner Kollegen angeboten werden. Am Ende wird aus meiner Sicht eine Mischung aus verschiedenen Strategie/Modellen und Produkten auf einer skalierbaren Basis zum Erfolg für die Agenturen und Kunden führen. Beruhigen können sich meiner Meinung nach die meisten Agenturen eh was das Direktgeschäft von Google angeht - die Aussage der meisten mir bekannten Unternehmen ist das eine Agentur immer die erste Wahl ist. Eines ist aber ganz sicher - auf Ad-Words mit Google brauchen wir was Unterstützung von Google angeht nicht mehr hoffen Schauen wir mal auf welche Produkte und Modelle meine Freunde, Kollegen und Marktbegleiter Ihre Mäuse setzen … ich bin gespannt …

Tim

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