Der Rest der Welt - Tim Ringel

Da dieses Thema oft meine Präsentationen in Workshops wie OMF, SMX, SES beherrscht möchte ich nun auchmal einen Post zu dem Thema veröffentlichen. Bevor ich das Thema anhand von Beispielen vorstelle möchte ich kurz das Prinzip von Google Ad-Words zum Thema Doppelbuchung (Double Bidding) und die “Richtlinen” dazu erläutern.

Was ist double bidding eigentlich?

Double Bidding beschreibt die doppelte Auslieferung von Ad-Words Anzeigen eines Unternehmens zum gleichen Suchbegriff (Keyword) in Google Ad-Words. Das bedeutet das ein Unternehmen - nehmen wir mal das Thema Retail - zur gleichen Zeit zu einem Suchbegriff in den Suchergebnisseiten zweimal angezeigt wird.

Was ist triple bidding eigentlich?

Triple Bidding ist im Grunde die Kür des double bidding. Wir kommen später dazu warum ein Unternehmen überhaupt doppelt oder dreifach zu einem Begriff erscheinen möchte, triple bidding bedeutet somit das man als Werbetreibender dreimal zur gleichen Zeit zu einem Suchwort in Google Ad-Words angezeigt wird.

Was sagt Google dazu?

Google verbietet laut Ad-Words-Richtlinien die Doppelbuchung von Begriffen für das gleiche Unternehmen und/oder die gleiche Website da dies die User-Experience negativ beeinflußt und “quasi” Index-Spam gleichkommen würde. Google geht davon aus das das doppelte Ausliefern eines Werbetreibenden zum gleichen Suchwort keine Relevanz für den User hat und dies somit nicht Zielführend ist.

Was denkt Google dazu?

Wir alle wissen das Google nicht nur dazu existiert um “alle Informationen der Welt für jeden Verfügbar zu machen” sondern auch dafür Shareholder glücklich und reich zu machen. Ws denkt Google also zum double bidding? Das ist ganz einfach - wenn ein Werbetreibender zwei oder sogar mehr Anzeigen zu einem Suchwort besitzt kann er theoretisch das Auktionsverfahren in Ad-Words kontrollierne und so Klicks vergünstigen.

Was bringt dem Werbetreibenden Double Bidding?

Man mag meinen Google hat Recht und die doppelte Anzeige von einem Unternehmen womöglich noch auf der gleichen SERP (Search Engine Result Page) ist unsinnig. Das stimmt für viele Fälle ganz sicher, für andere jedoch auch nicht. Ein Beispiel und damit das erstemal das unsere Agentur das Thema Double Bidding aktiv verfolgt hat war im Jahr 2005. Die Herausforderung bestand darin zwei Produkte des gleichen Mobilfunkanbieters in den SERP’s zu positionieren. Da es sich um eine Zweimarkenstrategie gehandelt hat und zudem Google zu dieser Zeit noch keine klaren Richtlinien dazu herausgegeben hatte war die Positionierung kein Problem. Schnell haben wir gelernt das zwei Marken-Messages mit verschiednen Websites und Angeboten durchaus für den Werbetreibenden hervorragend funktionieren kann. Die Menge der Bestellungen ist exponentiell gewachsen, die Spendings hatten sich quasi verdoppelt. Dadurch das jedoch auch mehr als dopplet soviele Bestellungen entstanden, war der Weg offen die Grenzen des Double Bidding (Double Serving) zu testen. Das Weihnachtsgeschäft ist auch für den Mobilfunk-Sektor die spannende Zeit im Jahr. Schnell sind im Oktober, November und Dezember dopplete Bestellmengen möglich. Unser Plot zum X-Mas-Geschäft 2005 sah jedoch anders aus. Die Zielsetzung war ganz klar das Maximum herauszuholen so das im November zu drei Marken des gleichen Unternehmens, Gesamt im Maximum 7 Ad’s zu Keywords wie Handy, Handys und Co. geschaltet waren. Auch bei diesem Test hat die Bestellmenge und der CPO (Cost per Order) noch gepasst und wir konnten ein Rekordergebnis erzielen. Seit dem Jahr 2006 ist Duble-Serving und Double bidding durch die Google-Richtlinien untersagt. Folgenden Vorteile ergeben sich für den Werbetreibenden trotzdem:

Kommunikation von verschiedenen Marken:

Klar und auch heute laut Google-Richtlinien erlaubt ist die Kommunikation von verschiedenen Marken des gleichen Konzerns. Beispiel T-Mobile und Congstar welches über zwei Agenturen gebucht wird, auf vielen Keywords gleichzeitig läuft jedoch komplett unterschiedliche Kommunikation, Internet-Seiten und Impressis nutzt.

Targeting von verschiedenen Zielgruppen:

Ein weiteres Mobilfunkthema - oft diskutiert und von Google laut Richtlinien nicht erlaubt ist die Aussteuerung von zwei AD’s zum gleichen Keyword wenn man verschiedene Zielgruppen ansprechen möchte. Für den Werbetreibenden und für den User jedoch absolut relevant kann es sein wenn man z.B. ein Unternehmen Pre-Paid und Post-Paid Verträge anbieten möchte. Woher weiß ich schin beim Schalten des AD für was sich der User interessiert der nach “Handy” sucht. Hier macht es also durchaus Sinn für beide Themen jeweils ein AD mit unterschiedlichen Texten, gleicher Sichtbarer-URL aber unterschiedlichen Landingpages zu nutzen. Laut Google nicht erlaubt - durchaus aber machbar

Verdrängungsmarketing:

Sicherlich diskutabel aber absolut normal im Marketing ist Verdrängungsmarketing. Es funktioniert im Fernsehen, es funktioniert überall in der Klassik - also auch in Google. Wenn ich auf der ersten SERP mit 6 Ad-Words-Anzeigen einkaufe und so das Bidding auf einem Keyword, quasi, unter Kontrolle habe - gehört mir fast jeder User der nach dem Suchbegriff sucht. Tolle Methode zu penetrieren - aber laut Google absolut untersagt. Sicher verständlich, funktioniert jedoch noch immer

Wie bekomme ich Double-Serving heute noch angeschaltet?

Eigentlich ist es ganz einfach und in wenigen Phasen durchführbar. Gehen wir einmal davon aus Du besitzt eine Stammkampagne bei Google Ad-Words. Diese läuft für dein Thema mit einem ordentlichen Tagesbudget und wird im oberen drittel der ersten Google SERP positioniert. Um nun eine zweite Kampagne anzuschalten kann folgendermaßen vorgegangen werden:

- Melde ein neues Konto bei Google Ad-Words an (entweder selbst als Self-Service mit Kreditkarte oder über die Agentur deiner Wahl)

- Nutze eine Sublevel-Domain oder einer neuen Domain Beispiel: prepaid.xyz.de als Sichtbare-URL im Ad-Text und schreibe selbstverständlich einen anderen Ad-Text als bei deiner Stammkampagne

- Stelle ruhig alle Keywords der Stammkampagne auch in der Zweitkampagne ein wenn dies für dein Thema Sinn macht

- Nutze unter der Sublevel-Domain eine seperate Landingpage mit eigenem Impressum. Dieses Impressum sollte sich von dem Impressum deiner Stammkampagne unterscheiden. Bei Konzernen ist das i.d.R. easy da meist eh mehrere Unternehmen zum Konzern gehören.

- Schalte die Kampagne an, nachdem Du Tagesbudget und alles perfekt eingestellt hast.

Google sollte deine Double-Serving-Kampagne i.d.R. nicht bemerken da Du unterschiedliche Impressis verwendest. Es passiert i.d.R. das Google deine Zweitkampagne als Affiliate-Kampagne wahrnimmt und deshalb bestehen läßt.

So, nächstes mal erkläre ich dann Weekend-Bidding auf Brand-Terms

Gruß, Tim

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