Der Rest der Welt - Tim Ringel

Immer wieder eine Freude und i.d.R. nur dann eine Diskussion wenn mehrere Performance-Marketing-Dienstleister auf einem Kunden arbeiten ist der beliebte Kampf um den Cookie Das dieser Kampf, vor allem die durch die FCW und LWC Diskussion entbrennende Intransparenz, eigentlich heute nicht mehr ausgetragen werden muß ist ja ebenfalls nicht neu. Ich möchte heute für alle die das Thema nicht kennen ein paar Grundsätze erklären aber auch mit meinem Bild einer ordentlichen Lösung werben.

Glossar:

FCW = First Cookie Wins
LCW = Last Cookie Wins
Cookie = Kleines bis mittelgroßes krümeliges Backwerk
Cookie-Laufzeit = Haltbarkeitsdatum des lieben Backwerks
CCT = Cross Channel Tracking

Was ist überhaupt Cookie-Handling?

Ein Cookie hat, in diesem Zusammenhang, natürlich nichts mit dem Keks als Backwerk zutun sondern es geht hier um den soganennten Tracking-Cookie (technisches Lesezeichen bzw. Vermerk des Browsers um das Verhalten bzw. den Weg eines Users im Internet nachvollziehen zu können). Was bedeutet das? Im Grunde ganz einfach - das Ziel von Performance-Marketing-Kampagnen im Internet ist es Produkte einer Internet-Seite zu vetreiben. Dabei wird i.d.R. auf die verschiedensten Vermarktungskanäle zurückgegriffen - immer mit dem Ziel möglichst viele interessierte und qualifizierte Besucher auf eine Internet-Seite zu lenken. Dieser User soll dann selbstverständlich im Idealfall so qualifiziert sein das er auch ein Produkt online bestellt. Um den Weg des Users nachvollziehen zu können - z.B.: welcher Kanal hat den User auf die Internet-Seite gebracht, wie hoch sind die “User-Aquisitionskosten”, was hat der User ggf. auf der Internet-Seite gesehen bzw. angeklickt und was ist am Ende in den Warenkorb gewandert und wurde bestellt - wird ein sogenanntes Performance-Marketing-Tracking bzw. ein Website-Tracking eingesetzt.

Bei diesem Tracking (Messung von Usermengen, Interessensschwerpunkten, Produktverkäufen) wollen wir nicht nur den “Direkten-Weg” des Users kennenlernen, sondern auch den “Indirekten-Weg” herausfinden. Damit ist gemeint das wir nicht nur User einem bestimten Vermarktungskanal, somit auch bestimten Vermarktungskosten, zuordnen möchten wenn dieser, innerhalb einer sogenannten “Session”, (Zeitstrahl von ca. 30 Minuten - Direkt-Abverkauf), vom Surfer zum Konsumenten wird. Sondern wir möchten und müssen wissen ob ein User nach mehreren Tagen die Seite ggf. erneut besucht hat und dann vielleicht erst ein Produkt bestellt hat. (Cookie-Abverkauf). Ein sogennanter Cookie-Abverkauf beschreibt somit nichts anderes als eine Produktbestellung welche nicht direkt, innerhalb weniger Minuten nach dem “betreten einer Seite”, geschieht - sondern einen Abverkauf der innerhalb einer zu definierenden Zeiteinheit in Tagen, durch den Besucher, stattfindet welcher schon vorher über einen unserer Vermarktungskanäle auf die Internet-Seite aufmerksam geworden ist.

Um nun den Schwenk zum Cookie-Handling zu machen - was bedeutet Cookie-Handling eigentlich. Hier bei geht es um eine technische Lösung wie mit einem solchen Tracking-Cookie vom Internet-Seiten-Betreiber umgegangen wird. I.d.R. werden Cookies in zwei Wegen mit der gleichen Zielsetzung aber unterschiedlichen Cookie-Laufzeiten gesetzt, gemanaged und ausgewertet. Dies möchte ich in diesem Post heute genauer erklären.

Was ist eigentlich First Cookie Wins (FCW)?

FCW bedeutet das der Cookie welcher als erster, bei einem vermeidlich neuen User der Internet-Seite, gesetzt wird den Abverkauf dieses Users zugeordnet wird und somit dem Vermarktungskanal welcher den FCW-Cookie gesetzt hat den “Virtuellen-Umsatz” gutschreibt. Eine typische Laufzeit für FCW-Cookies beträgt 24h bis 48h - abhängig nach dem Gusto des Internet-Seiten-Inhabers.

FCW wird in der Regel bei Banner-Vermakrtungskanälen genutzt um den “Sensibilisierungs-Effekt” von visuellen Werbemitteln gerecht zu werden. Was bedeutet das? Ein visuelles Werbemittel wie z.B. ein grafischer Werbebanner mit Flash oder sonstigen Bildern, Videos, Effekten und Animationen wird i.d.R. ein Markenbildungseffekt gutgeschrieben. Das heißt das grafische Werbung, laut allgemeiner Meinung, hilft die Marke eines Produktes oder Unternehmens im Kopf des Konsumetnen zu verankern. Marken verankern bedeutet aber auch das ein Konsument ggf. noch gar nicht weiß das er das Produkt einmal bestellen möchte, sich dafür aber später ggf. an die Marke erinnert wenn er innerhalb der nächsten Stunden den Bedarf sieht das Produkt nun doch zu brauchen und dieses dann bestellen möchte. Um diesem Markensensibilisierungsprozess gerecht zu werden und am Ende nachweisen zu können das eine Banner-Maßnahme einen positiven Effekt auf die Bestellmengen im Internet hat wird hier i.d.R. First Cookie Wins eingesetzt welcher eine Laufzeit von 24 Stunden bis 48 Stunden hat.

Was ist eigentlich Last Cookie Wins (LCW)?

Last Cookie Wins ist im Grunde das Gegenteil vom FCW und beschreibt das der letzte Vermarktungskanal der einem User einen Cookie mitgibt auch der Kanal ist welchem der Abschluss, oder der Kosum des Users gutgeschrieben wird. Diese Messmethodik ist derzeit die am meisten verbreitete Methodik bei allen sehr vertriebsorientierten Werbeformaten im Internet. Ein vertriebsorientiertes Werbeformat ist i.d.R. ein Format welches nicht mehr das Interesse eines möglichen Kunden für ein bestimmtes Produkt oder eine Marke wecken muß, da der Kosument ggf. bereits sehr gezielt nach dem Produkt im Internet sucht oder danach recherchiert. Eine typische Werbeform für dieses Thema ist die Werbung in Suchmaschinen oder auch die Suchmaschinenoptimierung.

Schliesst ein Besucher welcher über diese Kanäle auf die Internet-Seite gekommen ist ein Produkt ab oder bestellt eine Dienstleistung ist im LCW der letzte Kanal - also z.B. SEO entsprechend der Kanal dem der Erfolg gutgeschrieben wird. Ein LCW-Cookie hat i.d.R. eine Laufzeit von 30 Tagen.

Warum schlägt mir die eine Agentur FCW und die andere LCW vor?

Man muss im Grunde die Intention eines FCW und eines LCW Cookies hinterfragen um diesem Thema auf die Schliche zu kommen. Fangen wir jedoch etwas früher in der Nahrungskette an. Vor wenigen Jahren hat sich für LCW oder FCW noch so gut wie keiner Interessiert. Was gezählt hat war das ein User zum Konsumenten geworden ist und ein Produkt bestellt hat. Agenturen wurden damals nicht auf Bestellmengen (CPO/WMA-Deals) bezahlt sondern auf Menge der Mediaspendings oder auf fixen Gebühren pro Monat/Jahr. Das hat sich jedoch geändert so das Unternehmen das Risiko von Performance-Kampagnen immer mehr auf die Agenturen und Vermarkter weitergeben indem reine CPO, Bestellmengen oder WMA Deals vereinbart werden. Das ist soweit auch in Ordnung und macht aus beider Sicht Sinn. Problematisch wird es jedoch wenn nun mehrere Agenturen auf einem Unternehmen, das ist natürlich immer noch üblich, arbeiten und alle diese Agenturen verschiedene Vermarktungskanäle bedienen bzw. teilweise sogar sich in einigen Vermarktungskanälen überschneiden. Haben wir also die Kombination aus vielen Agenturen und wenigen Performance-Kanälen so kann es passieren das, vor allem bei sehr Awarness lastige Kanäle, ziemlich spannende Vorschläge gemacht werden was das Cookie-Handling angeht.

Ich lege alles in verschiedene Hände:

Möchte man nun nicht alles in eine Hand legen sollte der Advertiser (also das Unternehmen) den Umgang mit Cookies klar definieren. Es empfiehlt sich hier den üblichen Standard einzuführen nämlich 30-60 Tage LCW und für grafische Kanäle ggf. 24-48 Stunden FCW.

Ich lege alles in eine Hand:

Hier gibt es kein Problem und es macht Sinn ggf. komplett auf FCW zu setzen um die sensibilisierenden Kanäle transparent zu machen und so effizent und transparent über einen Dienstleitser steuern zu können. Bitte vesteht mich nicht falsch, ich sage nicht nur Google und Zanox buchen, sondern ruhig Vielfallt buchen, aber nur eine zentrale Technolgoie und ggf. eine zentrale Agentur im Einsatz haben so das man entweder CCT oder FCW ideal einsetzen kann.

Was ist den nun der beste Weg?

Na ja, eigentlich ist der beste Weg ein CCT einzuführen. CCT steht für Cross-Canal-Tracking und wir derzeit nur von wenigen Dienstleistern zur Verfügung gestellt. Einige die dies anbieten möchte man nicht wirklich als zentrale Schnittstelle für sein Performance-Marketing nutzen - so z.B. einzelne Affiliate-Netzwerke die CCT meist auch mit Exklusivität oder hohen Kosten verbinden. CCT ist jedoch die Zukunft und macht FCW in einer neuen Dimension nutzbar. Mein Traum - welcher sich dieses Jahr noch für metapeople-Kunden umsetzt, ist es das wir von der Banner-Impression über den Affiliate- und SEA Klick bis hin zum SEO-Refferer-Abschluss den kompletten Sensibilisierungs- und Konsumweg des User, vom ersten Kontakt mit unserem Werbemittel bis zur Bestellung, durchmessen können. Das metapeople-Tool: metalyzer wird dies für ausgewählte Kunden dieses Jahr zur Verfügung stellen und das natürlich kostenlos (Sorry etwas Werbung muß sein). In einer solchen Lösung können wir dann den echten ROI des Performance-Marketing errechnen und zudem Direct-Typins und ggf. E-Mail und Newsletter Aktionen miteinbeziehen. Immer mit dem Ziel die Last von den “Abschöf-Kanälen” wegzunehmen und zu beweisen bzw. transparent zu machen das neben dem Abschöfen von Sales über SEA und SEO auch andere Kanäle wie Affiliate und Bannering extrem wichtig im Mix sind. Denken wir das also weiter könnten wir in Zukunft sogar einen Affiliate (gering) vergüten wenn er die initiale Impression zu einer Bestellung generiert hat die vielleicht 5 Tage später über einen SEO-Klick zustande gekommen ist. Das nenne ich dann faire Vergütung, ohne Cookie-Dropping

Was ist also die ideale Lösung aus meiner ganz subjektiven Sicht?

Kostenloses Cross-Channel-Tracking mit FCW auf beliebiger Cookie-Laufzeit - aber nur in dieser Kombination - für alle Performance-Marketing-Maßnahmen.

Diesen Beitrag widme ich meiner Telefon und E-Mail Diskussion von vor ein paar Wochen mit einem spannenden Großkunden und zwei weiteren Agenturen aus dem Performance-Marketing-Umfeld. Ihr wißt schon wen ich meine wenn Ihr dabei wart

Viele Grüße, Tim

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